1  定位差异化

根据对市场需求现况及未来发展的分析，中国玉米市场有近100亿元人民币的潜在份额：随着国外具有200年历史的种子巨头的进入，使得我国种子行业面临着“国内无寡头，国外有强于”的窘境？由隐性竞争变为显性竞争，众多的行业公司加入进来改变着种子行业的格局，众多品牌种企为争抢领导品牌纷纷发力。

种子市场的消费主体已悄然生变，20世纪60 - 70年代出生的人群，正逐步成为种业市场的主力军。此人群受成长环境、社会敏感度、消费意识等因素影响，新主力军不但注重产品品质，更加注重品牌的知名度、体验感和认同感。目前，很多品牌对消费者定位都大致雷同，都是服务于40，50岁的现代农民。但是，未能从深层次上去研究消费者的心理，从生活方式、心智、社会心理、消费观念等方面去区隔消费者，从而进行品牌价值、个性、内涵和传播设计。因此，抓住消费者定位的差异，抓住消费者内心深处心智的本质差异，有利于对品牌定位和品牌规划提供指导。

2  品牌差异化

品牌体系的差异化是消费者认知上的差异化，是市场定位差异化在消费者心目中的反映，也是区隔于竞争品牌的基础因素，广告诉求往往就是对品牌差异的直接体现，其对产品体系有直接的影响。进行品牌定位，不可忽视竞争品牌的品牌诉求，同属一个品类的产品，如果在挖掘USP时，都锁定在某一个点上，那么作为一个新品牌则会陷进品牌诉求的“红海”之中，在这个信息过剩的时代，没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住，更不用说会引起消费者的购买，所以我们必须从“红海”中跳出来，在自己的“蓝海”中遨游，来实现与竞争者产品的差异。

3  产品差异化

产品体系的差异化是对品牌差异化的直接表现，根据不同品牌之间的差异点，就能确定相对应的产品结构，和竞争对手形成明显的区隔，产品差异化就是品牌差异化的载体。

4  价格差异化

价格体系的差异化是对产品体系和渠道体系差异化的自然产物，当产品体系和渠道体系的差异性确定之后，价格体系的差异性已经自然形成，种子企业只需要顺应目标消费者和渠道各环节的价差空间就可以了。价格差异化是产品差异化的重要市场表现形式，因此，种子企业可以通过价格差异化，来反映产品差异化。

产品价格的差异化战略，不代表企业仅仅依靠价格取胜，同样需要种子企业进行必要的营销整合。比如，企业必须考虑渠道、促销甚至包装、服务过程等因素。更为重要的是，种子企业如果能够将产品差异化做成品牌，做成文化，那才是最高的境界。

5  渠道差异化

渠道体系的差异化则是基于产品体系的差异化而形成的，不同的产品结构会对应于不同的渠道结构，其差异性往往是对产品差异化的直接体现，因为不同的渠道直接对应着不同消费者的需求。渠道创新需要摆脱目前种业主要依靠传统代理商的模式，开拓新的可以低成本进入并且能够快速扩张的渠道模式，这将是一些品牌迅速脱颖而出的机会。

6  推广差异化

推广体系的差异化主要体现在传播过程上的差异化，为了将种子企业的差异性充分展现于消费者眼前，必须通过媒体广告、促销活动以及POP、体验等宣传形式体现出来，前面几个因素都是可以进行诉求的内容。所以种子企业有必要完善目前服务体系，提高服务的针对性和满意度，将服务作为打造品牌的重要手段之一。7  文化差异化

情感和文化差异化战略是从情感和文化的角度出发去满足消费者的精神效用。随着经济的发展，消费者需求层次逐渐提升，种子企业要在激烈的市场竞争中扬帆远航，从情感和文化的层次实施差异化战略就显得更为重要。

8  资本竞争差异化

国际品牌以及资本的进入，为种子行业带来了很多机遇和风险，也将从某种程度上加速行业重组的进程和重组的力度。对一些外资品牌来说，寻找合作伙伴应该是快速的并且最稳妥的进入方式。而“国内强势品牌+国际强势品牌”的强强合作，无疑会使现有的竞争格局

中增加更强势的力量，这将推动种子行业的重组，并激活一些有潜质的品牌。资本的介入，将会在短时间内打破现有品牌阵营的力量均衡，从而推动种子行业的品牌重组。

随着市场竞争程度的加剧，每家种子企业都在绞尽脑汁，按照自己的判断选择各种各样的营销方式，谁都想抓到最好的机会。在这种背景下，差异化营销的理念逐渐被更多的企业家所接受和认同，但是差异化营销该如何实行，是否该实行，什么情况下实行，什么时候实行等，这些都是种子企业必须认真考虑的关键因素。

吴  鹏  成运伟（中国种子集团有限公司  北京  100045）

种子世界2011·2